產品創新前 以RWW法則自我評估

RWW全稱為真實──勝利──值得法則(Real-Win-Worth)，是一種用來評估市場機會或產品概念的商業潛力和風險大小的重要基本方法。

RWW要求產品研發團隊從三個方面來評估市場機會的潛力和風險。RWW最根本分為三個方面和六個問題。分別是：

一、Real（真實）：探討潛在的市場是否真實存在，以及滿足目標市場需求的產品技術可行性。該問題引伸出兩個問題：市場真實存在？產品真的可以做出來？

二、Win（勝利）：探討企業和產品是否具備獲取市場份額的能力，以及產品能否在市場中具備競爭優勢。該問題引伸出兩問題：產品是否具備競爭力？企業是否具備競爭力？

三、Worth（值得）：從盈利能力、風險承受能力及企業戰略層面對市場機會進行更深入評估。該問題引伸出兩問題：產品是否具有可接受風險的競爭力？推出產品是否具有戰略意義？

一、真實：市場需求的真實性與產品開發的可行性

A.想做好產品創新，對用戶需求的敏銳嗅覺是非常關鍵的因素，當了解用戶想要或需要什麼，以滿足用戶需求為目標，研究新產品從而佔領市場盈利。除需要對生活細心觀察，還應進行大量市場調研。得到用戶需求的趨勢，就為產品創新打下很好基礎。如網飛公司(Netflix)推出的《紙牌屋》，許多人物設定及劇情都是來源於事先完善的市場調研結果。

用戶需求創新核心

B.產品創新時，應以用戶為核心進行創新，而非為創新而創新。如單車製造商應在單車性能上作好的創新，而非在單車上鑲嵌鑽石。

C.企業最根本的目的是盈利，必須了解它是否有足夠大的市場讓產品盈利，若沒有，則不會開始這個專案，因為風險太大。如近年捷豹在印度豪華車銷售市場表現一直落後於奔馳、寶馬等品牌，因捷豹認為印度潛在市場規模不夠大，決定不在印度建廠。

D.如果用戶不購買產品，就無法產生利潤。如何解決這問題，答案便是產品創新的另一個關鍵因素──創造力。如曾紅極一時的悍馬越野車，因耗油量大、停車不易、速度較慢等因素而停產。後來轉手經營權並改為銷售小型車款，但結果不是太理想。用戶是否購買是個非常現實的問題，是創新和轉型前需研究的重點問題。

E.在未進入開發階段時，產品研究團隊可能對產品性能和功能有不同意見，需依據用戶的關鍵需求敲定產品概念，以便對產品概念評估和測試，在後期確定目標用戶和宣傳管道時，可更好的制訂計劃。

當推出新產品時，產品概念一般用來彰顯優勢，如之前彩電市場中強打的“純平”和“鏡面”等賣點，或是空調中的“雙頻”與“環繞風”等概念。若沒有明確的概念凸顯優勢，很難提高競爭力。

F.如汽車製造商提出各種各樣的概念車，造型引人注目，唯一缺點是無法製造。這樣的產品創新沒有意義，投資人力物力卻無法實現，應盡量避免。產品創新時可有無窮想像力，但也需腳踏實地，根據現有條件計劃。如虛擬現實(VR)遊戲深受玩家期盼，希望有突破性發展，但現在仍無法全面普及，很大原因是受限於科技能力，產品無法製作出來。

G.市場和用戶需求不斷變化，產品研發需要時間，最終的產品能否滿足客戶需求，需要市場調研，持續不斷地追蹤客戶需求，完善產品的創新，以滿足客戶需求。

不斷創新保持優勢

二、勝利：競爭力與企業競爭力

A.除對於用戶獨特的價值，更低的價格、更好的功能、更好的用戶體驗，都是提高競爭力的方法。根據不同情況，企業應有不同側重、決策和取捨。如奶茶行業，長沙的茶顏悅色以地域購買限制和獨特的組合方式為特色，提高其競爭力；喜茶年輕新潮的形象加上與不同品牌聯名，不斷推出新品提高競爭力。這兩個奶茶品牌都對自己的長處有清晰理解，從而進行產品宣傳創新和推廣。

B.當一個創新產品可很好的滿足客戶需求並開始盈利時，無可避免會出現模仿者。要令產品在競爭中保持優勢，首先確認能否在核心技術中保持專利，如果不行，便要不斷地精益求精及創新。正如蘋果公司，雖於智慧手機行業中非一家獨大，但長年累月推出新產品，並在其中融入公司文化，吸引許多果粉，保證企業盈利。

C.發佈產品後，不僅要考慮產品和市場，更要預測競爭對手會採取哪些競爭手段，提前想好各種對策，才能在競爭中佔據優勢。比較直接有效的方法是保留核心優勢，且不斷推陳出新，解決之前存在的問題，降低成本，並增加新的功能、性能，以此留住用戶。

D.如果公司擁有超越競爭對手的資源，市場機會的成功率會顯著增加。知名的合作夥伴、強大的品牌資產、龐大的行銷管道、領先的技術儲備、高效的供應鏈、相關領域的人才等，都可增強使用者對產品的價值感知，提升產品優勢。如可口可樂的卓越品牌形象與飲料秘方，就是其優質核心競爭力。

客戶導向設計方式

E.管理可令企業在資源有限的條件下獲得最佳收益。必須檢查企業是否具備直接或間接的相關市場經驗和研發經驗，研發過程方法是否適用於該產品，然後營造良好工作氛圍，統一團隊目標，提升企業效率。

3M和全球芯片第一製造商台積電，均是投入大量研發經費為導向的企業，這樣的經營手法，是其不斷創新的重要因素。

F.產品創新的方向是隨用戶需求轉變而改變，因此，企業理解並回應市場，對產品創新起到至關重要的作用。過程中需不斷獲取用戶想法和需求，為產品創新指引方向。如ZARA和UNIQLO都是採取以顧客為導向的設計方式，市場要的東西，企業才生產，是企業良好理解市場並快速回應的例子。

三、值得：從風險與戰略角度確認是否值得

A.企業在專案開始前，必須有專業團隊對產品的產量、生產產品所需要的成本進行預測。預期收益是否大於成本，利潤是否高於企業要求，將直接決定是否有產品創新。

B.對產品的風險進行預估如技術風險對專案進度的影響、財務風險導致價格變動、對銷量的影響、發佈延遲的風險對產品市場佔有率的影響等。要認識風險可能導致的結果，並思考應對策略。產品風險由很多方面影響，如技術風險，若技術團隊不能在規定時間內完成技術攻克，那麼產品推出後可能已沒有競爭力，前期投入也打水漂。可接受的風險是開啟專案的基礎之一。

系列創新持續發展

C.企業推出任何一項產品，都不應只是追求眼前利益，因企業的發展是長期的，當創新產品時能有一個長期計劃，如一個系列的連續創新，或是一個新方向的拓展。如小米進軍智能家居，為的是更大的攻佔家居市場並擴大產品線，即使價格和利潤不高，但只要能加大市場滲透率，就有戰略價值。

D.產品能否提升公司競爭力，如擴張潛在市場以增加市場份額、強化公司品牌效應、補全公司產品線、提升公司社會形象等。耐克(NIKE)曾在一八年以反種族歧視為主題，進行一系列宣傳與產品創新，這一行為不但擴張潛在的市場，更提高公司的社會形象。風險往往伴隨收益，反種族歧視實際上承擔很大風險。

E.如果沒有高層管理者支持，專案在獲取資源和研發推進時可能遇到重重阻礙。只有獲取高層管理人員支援的專案，才能在與企業其他專案爭奪資源和推動專案進展時，獲得更高的優先順序和關注，這對產品的成功是不可或缺的。

RWW不應一成不變，在現如今瞬息萬變的市場中，或得不到所有問題的答案，故應根據市場和企業的自身情況，制定出不同的問題和使用不同的準則。

澳門大學工商管理學院教授 劉丁己