大中華區營收連降

Nike市值約半年蒸發近1/3

【中新網北京電】 近日，有媒體報道稱，部分款式原價899元的Nike（耐克）運動鞋，幾個月後降到429元，奧特萊斯的貨架上堆積如山。

耐克二六財年第三季度（二五年十二月一日到二六年二月廿八日）財報顯示，耐克大中華區收入同比下降10%。連續七個季度負增長，讓耐克股價持續下跌。截至五日美股收盤，耐克股價報42.98美元，市值約爲636億美元。相比二五年底的超940億美元市值，二六年耐克市值已蒸發約304億美元，近乎“跌沒了”一個阿迪達斯。

風光不再跌落神壇

將時間拉回二一年，那是耐克在中國市場最風光的時刻。二一財年（二○年六月至二一年五月），耐克大中華區年營收突破82億美元，同比增長24%，堪稱耐克全球的“現金奶牛”。

對此，原耐克集團首席執行官約翰·多納霍(John Donahoe)曾如此評價：“Nike是‘屬於’中國、爲中國而生的品牌。”

然而，這一增長神話很快在二二財年（二一年六月一日至二二年五月卅一日）被打破，大中華區全年營收同比下滑9%。此後兩年雖有回暖，但增速已明顯放緩。到了二六財年（二五年六月一日至二六年五月卅一日），情況急轉直下。二六財年第二季度（二五年九月一日至十一月三十日），耐克大中華區營收同比重挫17%，利潤更是直接腰斬，下滑幅度高達49%；二六財年第三季度頽勢延續，營收再降10%，至此已連續七個季度負增長。

在財報電話會議上，耐克高層坦承了問題的嚴重性：“我們的品牌在消費端，尤其是在數字渠道，頻繁進行折扣銷售，這削弱了我們在整個市場中的品牌影響力。”

庫存壓頂國牌圍剿

曾經引領球鞋文化、“一鞋難求”的耐克，爲何會突然陷入庫存危機？

一七年，耐克開始實行DTC（直面消費者）戰略，逐步削減批發渠道，將更多貨品壓在自己手中。但對於高度依賴經銷商消化存貨的鞋服行業，這一激進戰略無疑讓品牌方直面滯銷壓力，耐克被迫通過在數字渠道高頻率降價促銷來清理存貨。

這一清庫存方式讓耐克陷入了惡性循環：受庫存壓力影響，商品折扣率擴大、退貨率上升，爲清理庫存而產生的報廢費用也在增加，高折扣侵蝕了品牌原有的溢價能力，讓消費者習慣了“等打折再買”，正價新品從剛一上架就被預期進入折扣貨架。

與此同時，“國潮”的興起也讓耐克的市場份額被不斷蠶食。安踏、李寧等國產品牌自研科技不斷迭代、新款頻出，二五年財報顯示，安踏、李寧、特步、361°四大國產運動品牌的營收總和爲1,351.14億元人民幣，本土運動品牌整體體量持續走高，擠壓了兩大國際品牌的國內市場份額。

換帥清倉冀能翻盤

耐克總部展開一系列自救。二四年十月，賀雁峰(Elliott Hill)接任耐克總裁兼首席執行官，提出“Win Now（贏在當下）”戰略，致力於清理庫存、修復渠道關係，並重建市場秩序；二五年末，賀雁峰將大中華區等四大區域負責人直接納入全球最高管理層，向全球CEO匯報。

二六年一月，擁有零售一線經驗的凱西·斯帕克斯(Cathy Sparks)接替董煒，成爲大中華區董事長兼首席執行官。賀雁峰對此表示，目前大中華區正處於一個關鍵時刻，需要一位知道如何重建勢頭、贏得信任以及將體育和文化與市場重新聯繫起來的領導者。

對於最新財報顯示的大中華區業績下滑，耐克高層視其爲戰略調整帶來的必然陣痛。“我們是在通過管理供給，持續優化中國市場的庫存結構，使其向更多全價銷售、更健康的庫存組合轉變。雖然這些舉措會在短期內對大中華區收入形成壓力，但我們預計盈利能力將更快觸底。”耐克CFO馬修·弗蘭德(Matthew Friend)表示。