如何製作一夜間被瘋傳的消息

為甚麼用心做好的產品賣不出去？為甚麼大家都不聽我說話？為甚麼很多人都在想方設法躋入不同的“小圈子”？為甚麼總有人在批評政府政策？為甚麼輿論不停發酵？眾多的“為甚麼”的背後，本書作者賓夕法尼亞大學沃頓商學院的市場營銷學教授喬納 · 伯杰通以數據和研究告知我們，必定要記得六個關鍵密碼！

第一個關鍵密碼是社交貨幣。試想一下，為甚麼很多品牌、酒店、百貨公司、航空公司等設有會員制，有些會員制還會分級的，當消費者花費越多，獲得的積分就越多，還能使用積分換取或打折換購禮品？第一個密碼告訴我們，人們都希望自己比其他人優秀，都希望對外分享想法、觀點及經歷，因此任何事物都可設計稀缺性和專屬性的遊戲機制，讓人們可以通過機制獲得或表現令其他人羨慕的地位或身份，象徵性事物可以是圖案、顏色、數字、字母等，讓他們可使用社交貨幣，在家人、朋友、同事心中留下他想要的正面印象。

第二個關鍵密碼是誘因。書中提到一九九七年糖果公司瑪氏(Mars)發生了一件詫異之事，當年沒有改變營銷策略，亦沒有加大廣告的投入，但瑪氏棒卻一夜之間熱銷起來，究竟發生甚麼大事？原來當年美國太空船歷史性攜帶探測車登陸火星，媒體大肆報道，亦為與火星的英文同名的瑪氏棒創造了關連性，帶動貨品熱銷。誘因之意就在於創造環境，將原來沒有關聯的事物連結起來，並不斷強調兩者的關係，使人們想起某些事物就會自然想起其他事物。

第三個關鍵密碼是情緒。一說情緒，想必很多人曾說，為何那人跟着別人做出許多不理性或失控的行為？原來激發情緒是傳播力的關鍵，生理喚醒則是促使人們更多分享和評論。作者疏理眾多研究後，總結了能夠觸動心理情緒的元素，包括驚奇、興奮、快樂（幽默）、憤怒、焦慮。

第四個關鍵密碼是公開性。有否留意筆記本電腦上蘋果標誌的方向？喬布斯思考很長時間，“是讓用戶每次打開PowerBook電腦前看到的蘋果標誌都是正的，還是在用戶使用電腦時讓標誌正對着周圍的人，這兩點哪一點更重要？”請記得，能看到的事物更有可能被人談論，大家所提出的倡議和設計的產品，都要有自我宣傳的能力，至於蘋果的標誌方向，這裡特別製造誘因，讓讀者自行尋找答案。

第五個關鍵密碼是實用價值。從心理學來看，人們更多以相對價值而非絕對價值來評論事物，以感知信息而不一定是理性的或最佳的，因此一件五十元產品，促銷信息應寫便宜百分之十還是五元；而另一件兩千元產品，促銷信息應寫便宜百分之十還是二百元，該書提供了有趣的答案，能夠使打折力度看起來顯示很大。

第六個關鍵密碼是故事，難怪越來越多的書本和分享會都教人們如何講好故事。人們看重的並非信息而是故事，而信息傳了數次後只剩下約三成原來的內容，因此可將最重要的信息與故事最精彩的部分結合起來。最後，請記得作者說，教育類和健康類文章是最多人評論和轉發的，不妨善用這類文章，為產品、思想、行為賦能。

鄧偉強